الاستراتيجيات الرقمية الصيدلانية

نعلم جميعًا أننا نريد امتلاك واحدة ، ومع ذلك ، لماذا نميل إلى التردد فيما يتعلق بصنع واحدة؟ لقد تخلفت صناعة المستحضرات الصيدلانية بشكل دائم عن الصناعات المختلفة بمجرد أن تشمل الرقمية. يمكن أن يكون هذا هو الحال عبر سلسلة القيمة ، البحث والتطوير ، التوزيع أيضًا لبيع المبيعات المرتبطة (والتي ستكون الهدف الرئيسي لهذه المقالة). أعتقد أن موردي الاهتمام أيضًا لأن تطوير الأدوية ومصنعي الأجهزة الطبية ، لـ B2C و B2B ، كل منهم مذنب هنا. إنه عيب كامل في الصناعة

هذه صعوبة نتيجة التحول الرقمي إلى إضافيين وأكثر تميزًا في حياة المتسوقين في كل كيان B2B و B2C. وليست حالة يأس من التواجد على تلك القنوات الرقمية للبيع. يتعلق الأمر أكثر بتلبية توقعات هؤلاء العملاء على القنوات التي يختارونها ويفضلون استخدامها. غالبًا ما يكون هذا هو كل ما يتعلق بالترويج.

للتكرار ، عرفت McKinsey خمسة أسباب مقنعة يجب على المنظمات الصيدلانية تقديم (أو إعادة اختراع) طرقها الرقمية قبل فوات الأوان:

سلوك المريض ديناميكي

الوكالات الحكومية تتحرك بسرعة مذهلة

المعرفة التجريبية مهمة – لكنها ليست كافية الآن

الرعاية تتطور المنافسة أسرع وأكثر شراسة.

ومع ذلك ، عادة ما تكون هذه الأسباب مجيدة لمسوقي المستحضرات الصيدلانية.

يأتي التحدي الذي يواجه هؤلاء المسوقين من فهم الإستراتيجية الرقمية من وجهة نظر صيدلانية ، وتمييز الفرص ، ثم أخذ بيع المؤسسة الصيدلانية في اتجاه استراتيجي مختلف تمامًا. بشكل أساسي ، فهم كيف تبدو الإستراتيجية الرقمية داخل قطاع الأدوية.

كيف تبدو الإستراتيجية الرقمية الصيدلانية؟
بدأت التكنولوجيا الرقمية بالفعل في تغيير كيفية عمل صناعة الأدوية والرعاية الصحية (كما سنرى لاحقًا في هذه المقالة). ولكن نظرًا لأن الصناعة واسعة ، مع وجود المؤسسات داخلها كبيرة جدًا ، فلا يزال هناك الكثير للقيام به – خاصةً في مجال التسويق والمبيعات.

للإجابة على السؤال الذي يتم طرحه غالبًا ، يمكن أن تبدو الإستراتيجية الرقمية مثل برنامج محتوى يعتمد على الأجهزة المحمولة أو التحول إلى قناة خدمة عملاء مفتوحة دائمًا عبر موقع ويب أو Facebook Live Chat أو حتى استراتيجية ABM لاستهداف المؤسسات الصيدلانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمجتمعات الرقمية الأخرى التي تجعل الشبكات المستهدفة ممكنة.

بدلاً من ذلك ، تتمثل الإستراتيجية الرقمية التي ربما تم اعتمادها في الأشهر القليلة الماضية بسبب إلغاء الأحداث في جميع أنحاء التقويم الصيدلاني وعلوم الحياة في التركيز على تقديم المواد الرقمية للمندوبين لبعض تلك الأحداث التي تم نقلها إلى البيئات الرقمية. تعني أزمة COVID-19 أن معظم المنظمات الصيدلانية مطالبة بالتحرك نحو استراتيجيات رقمية فقط – مع إطلاق البعض لنماذج أعمال جديدة – من أجل البقاء والوصول إلى الجماهير المستهدفة. يتم الآن الوصول إلى الابتكارات الرقمية ، التي كانت موجودة دائمًا للتبني ، لإعادة هيكلة المحافظ ، وتغيير العمليات التجارية والتعاون في التحالفات الاستراتيجية.

بدون الرقمية ، وإمكانياتها للتعاون والتكامل ، أين سنكون الآن؟

يوضح Pharma IQ كيف يمكن لهذا النوع من التمكين الرقمي أن ينجح أيضًا في قطاع الرعاية الصحية: “تقليديًا ، عندما يعاني المريض من حالة ما ، يجب أن يحدد موعدًا مع الطبيب. في السابق ، كان المرضى يعتمدون على التعليمات والأدوية التي يصفها الطبيب. ومع ذلك ، مع الرقمنة ، عادة ما يبحث المرضى عن كل شيء قبل رؤية الطبيب. يتطابقون مع أعراضهم مع الظروف. قد يتحدث البعض إلى مرضى آخرين يعانون من نفس المشكلة ويحاولون ابتكار علاج “.

توجد العديد من المكونات المنفصلة داخل إستراتيجية رقمية صيدلانية ، مع تندرج العناصر الرئيسية في الفئات المعروضة في الرسم البياني أدناه.

سنقدم بعض الأفكار ذات الصلة في هذا القسم لما قد تبدو عليه الإستراتيجية الرقمية الصيدلانية من وجهة نظر عملية ، جنبًا إلى جنب مع اقتراحات الرسم البياني ، حيث سنشير أيضًا إلى حالات (بشكل عام) كيف تتناسب هذه الآثار مع مؤسسات الأدوية B2B و B2C لوضع الإستراتيجية في أفضل بداية

1. تجلب الابتكارات خارج القطاع
تعود الاستراتيجيات الرقمية التي تراها في الأدوية إلى حد كبير إلى الابتكارات والتطورات الرقمية الناشئة خارج القطاع. صاغها أصدقاؤنا في Drug Discovery World بدقة: “تشمل الابتكارات القادمة من خارج صناعة الرعاية الصحية التقليدية مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات ، ولكن جميعها تستفيد من التقدم في التقنيات الرقمية والقدرة على تحليل وتقديم كميات كبيرة من البيانات في طرق جديدة. من تقنيات المستشعر الحيوي الجديدة والأجهزة الذكية إلى البوابات وأدوات توجيه الطبيب ، هناك العديد من الاختراقات المثيرة التي تسمح بتعزيز قدرات المراقبة الذاتية والتزام المريض – وفي النهاية اتخاذ قرارات سريرية فائقة ونجاح العلاج “. سأراقب بالتأكيد خارج قطاع الأدوية من أجل السبق في أي استراتيجية رقمية محتملة …

2. استثمر في الموهبة الرقمية الصحيحة
بدأت العديد من المنظمات الصيدلانية في البناء على مواهبها الرقمية داخليًا. تكوين خيوط رقمية وفرق داخل الأقسام ، وهذا أمر جيد. يعد الاستثمار في المواهب الرقمية المناسبة أمرًا أساسيًا للحصول على استراتيجية رقمية بعيدًا عن الأرض والعمل في المؤسسة. يجب أن يستمر هذا الاتجاه وتحتاج الإدارة العليا إلى الاستثمار المستمر في البرامج الرقمية من خلال توفير المواهب والتدريب والتمويل والموارد لهذه الفرق لتكون قادرة على التوسع بحيث يكون للمبادرات الرقمية تأثير كبير. يجب أن تكون المواهب الداخلية قادرة أيضًا على الاندماج مع الإدارات الأخرى ، وكذلك مع مقدمي الخدمات الخارجيين إذا لزم الأمر ، والطريقة التي يجب تحديد جميع الأطراف من خلالها من فريق القيادة. إذا كنت مسؤولاً عن استراتيجيتك الرقمية ، فقم بتكوين صداقة مع راعٍ كبير من فريق القيادة – لا تقم بتشغيل مثل هذا البرنامج دون هذا الشراء.

3. التجربة
يمكن أن تكون الخيارات المطلقة المتاحة للاستراتيجية الرقمية جزءًا من قضية التبني البطيء. إن الافتقار إلى المعرفة المسبقة بمثل هذه البرامج داخل المنظمات ، ونقص الخبرة بشكل عام ، لا يوفر لمتخصصي الأدوية مكانًا واضحًا للبدء. تحتاج أي مبادرة إلى فترة تجريبية لتحديد ما إذا كان السوق يستجيب للاستراتيجية الجديدة بالطريقة التي يتخيلها. إذا كانت الإستراتيجية ، ربما نهج الاتصالات المتنقلة أولاً ، من شأنه أن يزيد من عدد الاجتماعات مع المتخصصين في الأعمال التجارية أو يزيد من وعي المريض بمرض ما ، فيمكن عندئذ نشر الاستراتيجية بشكل كامل. حتى الاستراتيجيين الرقميين المتمرسين لا يستطيعون القيام بذلك بشكل صحيح في كل مرة ، لذلك هناك حاجة للتجربة.

4. القرارات التي تحركها البيانات في البداية ، ومن ثم فصاعدًا
هناك جانب واحد من المنظمات الصيدلانية يظل ثابتًا للجميع: البيانات عادة ما تكون وفيرة. يعجبني الرسم أدناه بإذن من American Pharmaceutical Review الذي يوضح تطور البيانات والتحليلات ، حيث منظمات الصيدلة وعلوم الحياة. تقع حاليًا بين مجال الاستخدام التشخيصي والتنبئي. يوضح هذا أنه على الرغم من وجود البيانات ، مع إمكانية توفير المزيد ، لا تزال الأدوية عالقة في المنتصف ولا تتقدم إلى المستوى التالي.

ستقع بعض هذه البيانات داخل الأقسام التجارية. هذه هي البيانات التي يجب الوصول إليها من أجل ازدهار الاستراتيجية الرقمية. يمكن العثور على سلوكيات أو أطوال دورات المبيعات ضمن هذه البيانات ، والتي يمكن أن تكون عاملاً مساعدًا لاستراتيجية رقمية جديدة خلال المراحل المبكرة وكذلك على أساس مستمر. بمجرد أن تبدأ البرامج التجريبية ، مع تسخير نتائجها بطريقة يمكن من خلالها استخدام البيانات لتوجيه القرارات الرقمية الاستراتيجية المستقبلية ، ستكون المنظمة في وضع أفضل لتشغيل برامج رقمية أكثر نجاحًا من منافسيها الذين ليس لديهم مثل هذه البرامج اقامة.

5. التركيز على اتجاه واحد (أو اثنين إذا كانت لديك القدرة) على الاتجاهات الاستراتيجية
ستكشف مراحل التجريب (التي قد تكون جارية) عن اقتراحات لما ستترتب عليه الاستراتيجية الرقمية. ممثلو الدردشة الحية أو الاتصالات المخصصة للجوال فقط … مهما كانت الخيارات ، فمن الجيد التركيز على اتجاه واحد للمضي قدماً بالاستراتيجية. سيعني التركيز بهذه الطريقة أنه يمكن تمويل الإستراتيجية بشكل مناسب ودعمها بالكامل من خلال المشاركة من فريق القيادة بالإضافة إلى الإدارات الأخرى التي ستلعب دورها من خلال المساهمات. إذا تمكنت استراتيجية رقمية معينة من تلبية مجموعة من الأهداف ، والتي تدعم أيضًا نقاط قوة المنظمة (مثل عرض المنتجات والخدمات أو قاعدة العملاء الحالية) ، فمن المنطقي التركيز على مثل هذه الإستراتيجية التي من المحتمل أن تزيد من النتيجة النهائية.

6. ثم التركيز على التجربة
في عصر يكون فيه عدد القنوات كبيرًا ، حيث يتعين علينا إدارة كل قناة بشكل مختلف قليلاً عن الآخرين ، ننسى ما هو مهم للغاية لأي مبادرة تسويقية: التجربة. في هذا الصدد ، نركز على أن نكون على تلك القنوات بدلاً من التأثير على المحادثات على تلك القنوات. بالإضافة إلى التركيز على الإستراتيجية ، يجب أن نركز أيضًا على خلق تجارب إيجابية. من الصعب العثور على معلومات ذات صلة بمرض السكري أو السكتات الدماغية أو مرض الاضطرابات الهضمية نظرًا لوجود العديد من مصادر المعلومات المتاحة داخل التطبيقات والمواقع الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي التي لا يمكن أن يكون أمرًا سهلاً ويمكن أن يؤدي فقط إلى إرباكه. إن الحاجة إلى أن تكون على قنوات متعددة واضحة ، ولكن إذا تعذر إنشاء التجارب على جميع هذه القنوات ، فقد حان الوقت لمراجعة الأولويات.

7. حاجة ل OMNICHANNEL
القنوات المترابطة أمر لا بد منه في عالم حيث يمكن للجميع الوصول إلى المعلومات في كل مكان تقريبًا. التسويق متعدد القنوات في الأدوية حقيقة واقعة. سينتقل المرضى ومحترفو المختبر بين القنوات ، من وسائل التواصل الاجتماعي إلى التطبيقات أو من مواقع الوسائط إلى الأحداث المادية عبر القارات ، وبالتالي ، فإن العلاقات بين هذه القنوات مهمة للغاية للمسوقين الذين يحاولون التأثير عليها. يجب أن تأخذ الإستراتيجية الرقمية في الاعتبار نطاق نقاط الاتصال مع الجماهير المستهدفة – أثناء تقييم القدرة على إدارة التجربة بفعالية في كل منها – وإنشاء نظام بيئي لنقاط الاتصال المتصلة. لا توجد رسالة موجودة بمعزل عن غيرها. لقد تحركت تجارة التجزئة والسفر والتكنولوجيا والتعليم في هذا الاتجاه ، وتحتاج الأدوية إلى أن تحذو حذوها وتتجنب رؤية منتجاتها وخدماتها على أنها ضرورية (ومحصنة ضد القوى الخارجية) من شأنها أن تولد قاعدة عملاء بغض النظر عن أنشطتها التسويقية.

8. تهدف إلى 24/7 والأتمتة
أشعر أيضًا أنه في حالة وضع استراتيجية رقمية جديدة ، يجب أن تكون متاحة دائمًا ، مع أتمتة المهام حيثما أمكن ذلك. من مندوبي مبيعات المستحضرات الصيدلانية إلى فرق دعم المرضى ، ستصبح الرعاية الحديثة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع هي القاعدة. لكن هذا المنظور المفتوح دائمًا ليس هو الحال بالنسبة للعمليات القائمة على الخدمة فقط. سيرغب المرضى في مراقبة صحتهم من خلال استخدام أجهزة الاستشعار والخدمات الرقمية لتوفير رعاية مخصصة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. يمكن إطلاق أي إستراتيجية يتم وضعها مع الرأي القائل بأن البرنامج مصمم خصيصًا للمتلقي ، لإفادة المتلقي ولكن أيضًا لتقديم وجهات نظر جديدة للمؤسسة الأم. وهذا بدوره يعني أنه سيكون هناك مشاركة أوسع مع المرضى والأطباء من نقاط اتصال متعددة لعملية رعاية المرضى.

9. تحديث البنية التحتية
ستجلب الإستراتيجية الرقمية (الجديدة) معها قدرًا متزايدًا من مهام الإدارة الإضافية التي ستتطلب أن تقوم المنظمة بمراجعة وتحديث بنيتها التحتية الرقمية والتكنولوجية. سيكون هذا هو الحال بالتأكيد بمجرد تشغيل البرنامج ومع تدفق كمية البيانات المتزايدة من جميع الاتجاهات المحتملة. قد تكون البنى التحتية التقليدية لتكنولوجيا المعلومات التي قد تكون موجودة بالفعل – والتي كانت موجودة منذ فترة طويلة – قديمة وغير قادرة على التكيف ، مما يؤدي إلى عمليات بطيئة ونقص في التقدم. هنا ، ستحتاج المؤسسات الصيدلانية إلى العمل مع بائعين جدد ومنصات جديدة لإنجاح الاستراتيجية ، مما يؤدي إلى بيئة تكنولوجيا معلومات أكثر تعقيدًا ومناسبة بشكل أفضل للاستراتيجية الرقمية.

10. إدارة العملاء الفعالة
إدارة العملاء هي جوهر أي استراتيجية رقمية ضمن سياق التسويق. يتم تحديد كل ما سبق من خلال هذا المكون الفردي. من نقاط الاتصال إلى الهياكل / العمليات التنظيمية ، تعتمد الإستراتيجية الرقمية والتركيز على العملاء لكيان صيدلاني فقط على مدى فعالية تلك المنظمة في إدارة عملائها وتوحيد البيانات اللاحقة التي تجلبها.

11. التحول: الفرصة ، بل هي التحدي
قال كريستيان باولو ، رئيس إستراتيجية الأقسام في ساندوز (نوفارتيس) ، سابقًا: “الشركات التي ستكون أكثر نجاحًا هي تلك التي تنظر إلى هذا التحول على أنه فرصة وليس تحديًا. وسيكون القادة هم أولئك الذين يتبنون قوة البيانات والتقنيات الرقمية الناشئة بشكل كامل “. هناك إمكانية على نطاق واسع لمؤسسة صيدلانية للتحول الرقمي ولإعداد استراتيجيات أكثر فاعلية عبر الفرص التي توفرها الرقمية. “نحن نتطلع إلى” التحول الرقمي “لطريقة عملنا. ونحن نحقق في “التمكين الرقمي” ، باستخدام التقنيات الحالية للتحسينات المتزايدة في مجالات مثل التجارة الإلكترونية. “

 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin